红包封面火了，节日气氛和个性表达的新风向

文 | 汪灿

刚刚过去的这个除夕，有朋友给我发了一个封面带有动图效果的红包。独特的造型，让我一开始以为是一个逗人一笑的“假红包”。受此启发，我从事IT行业的妹妹用刚出生不久的小侄女图片，也做了几个红包封面，在亲戚群里发红包，备受好评。这让往年对微信红包封面无感的我，第一次体验到其魅力。

从2019年春节微信推出只针对企业开放的定制红包封面功能，到2020年开始对个人开放；从红包封面的形式，从一张简单的红色背景图变成了如今结合视频、互动按钮等多种玩法，红包封面越来越受到欢迎是有目共睹的事实。今年春节，使用个性化的红包封面发红包、自己设计制作红包封面、企业借红包封面进行品牌营销传播，持续火热。截至1月24日，微博热搜榜中“微信红包封面”相关阅读已经超过了19.8亿次。

谁都可以参与设计制作，较低的使用传播成本，是红包封面“叫好又叫座”的直接原因。更进一步看，则是人们越来越追求节日仪式感和个性化的表达。试想，在千篇一律的普通红包中，有人发出一个独一无二的红包封面，人们怎么不会眼前一亮、为其新颖赞叹，并急切地想知道红包封面是怎么制作出来的，好让自己也能在下次发红包时用上，“惊艳所有人”？不要苛责这小小的“虚荣”和“攀比”之心，这本身也是过年欢乐气氛的一个组成部分。

尤其今年是三年以来最“开放自在”的一个春节，人们对于传统节日、家庭亲情、乡土情节的情谊、情怀积蓄已久，急需通过任何一个出口得以释放。时尚、个性、喜庆的红包封面，完美契合了这一诉求，为沉浸在喜气洋洋的过节气氛中的人们更增添了欢乐。

而作为最早使用者的企业，今年对于红包封面的热衷也在情理之中。相比于以往直接明了的“硬广”，如今的企业更深刻洞察市场风向和消费者的微妙心理，在春节这一万家团圆欢乐的时刻，通过红包封面巧妙地进行“广告植入”，会起到一种“四两拨千斤”的效果：以远低于普通营销传播的成本，不仅大大消解了人们平时对于广告营销的抵触情绪，还给人一种“加分”的观感：这个品牌是懂我们中国人的，是懂过年、团圆这些词汇对于中国人沉甸甸的文化意义的，是善于助力增添一分喜庆的，进而可能会增强老用户对于品牌的忠诚度，还会培育吸纳一批新粉丝。

总之，红包封面自身是有为春节节日气氛和人们个性化表达增砖添瓦的硬核实力的；今年春节对于千家万户和千万企业的特别意义，则为其火热提供了独特的时机和舞台。这种看似微小的新事物，逐渐发展为产业链、新业态、新商机，也是整个社会热于看到的。对于设计创作者来说，可以让创意变现——有电商春节七天卖红包封面收入过万；对于社交平台来说，红包封面带来了交互和人气，也就可以引流；对于使用者来说，方便快捷地兼顾了发红包的实用功能和个性化输出的软需求。

红包封面本质上来说类似文创产品，其受众、制作和传播模式、使用场景决定了其必然也会面临版权保护、管理制度相对缺乏等现实问题，需要从监管体制机制上加以完善。只有营造一个良好有序的环境，红包封面才能真正成为一门让各方受益的生意，焕发出持久生命力。

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文字：汪灿图片：微博朗诵：王茜

责编：王子墨编辑：常莹 孙小婷